抖音小程序会是一个很好的创业机会吗?

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小程序知识普及

抖音小程序开放平台自 2019 年下半年开放以来,至今已经有了半年时间。

作为一个有着 10 亿用户的国民级 APP,抖音小程序的声量却显得过于微弱,远不如他的对手腾讯刚推出微信小程序时那般人声鼎沸万众期待。

这和字节官方对小程序的低调态度有着很大的关系,但绝不意味着抖音小程序没有想象空间。相反,它的想象空间和微信小程序一样巨大。

先普及几个知识点(业内人士可以直接跳过这段)。

小程序到底是什么?简单讲小程序就是一个不需要下载安装就能使用的 app,只不过他是基于某一个超级 app 的底层框架开发,微信小程序就是基于微信开发、能在微信里打开,抖音小程序则是基于抖音开发、能在抖音打开。

为什么超级 app 都要开放小程序呢?原因很简单,开放小程序可以鼓励大量的外部开发者进入自己的生态开发各种各样的产品,以便完善自己的生态、使这个生态的运转更加繁荣,甚至使自己变成一个操作系统,用户所有的需求都在自己这个 app 上完成。

以微信为例,海量的用户每天通过微信沟通交流、看公众号文章等等,那我能不能在和朋友聊天的时候,向他分享我的商品,让他在微信里就可以直接购买呢?这时候我就需要一个微信里的交易工具。我每天都在看某个宠物医院写的关于宠物的文章,今天我们家狗狗生病了我能不能在他们家公众号里直接预约问诊呢?这时候我就需要一个预约问诊的工具。这样的需求各式各样、千奇百怪,不可能让微信把所有的需求都做一遍,所以,他需要开放小程序,鼓励大量的创业者开发者进来一起做,创业者由于利益的驱动会找到最适合自己的产品方向,而微信生态也由于他们的进入而变得体验更好、更加繁荣。

那这些创业者为什么不去开发独立的 APP 提供服务,而是要在微信里面开发小程序呢?因为在微信里用户获取成本更低,同时能利用微信开放给你的各种接口,比如获取好友关系等等。

事实上,今天各大超级 APP 都有自己的小程序开放平台,微信、百度、支付宝、头条、QQ、360 等等,但各个平台的小程序发展现状是很不一样的。

各平台小程序发展现状

1、微信小程序

2017 年 1 月微信小程序正式上线,至今已经过了 3 个年头。截至 2020 年 2 月,微信小程序日活用户已经达到 4.5 亿(微信月活用户 11.64 亿),接近一半的用户每天会使用小程序。小程序数量达到 390 万,相比而言诞生 11 年的苹果应用商店应用总数才 260 万。2019 年微信小程序交易总额超 8000 亿,交易 GMV 过百亿的企业数量已超过 5 家,要知道,互联网发展 20 年,GMV 过百亿的企业数量仅仅只有 20 家。据阿拉丁指数预测,再过 3 年,小程序交易 GMV 过百亿的企业数量可能会达到 25 家。

3 年时间,微信小程序之所以取得如此爆发式的发展,主要取决于三点:

极大降低了开发成本。APP 的开发运营成本极高,不管你做什么产品,就算最小的团队配置,一个 IOS 端、一个安卓端、一个后端、一个产品经理同时兼 UI 设计师,也需要 4 个人,而开发周期也很长。很多小创业团队的创业想法因此而被扼杀在摇篮里。而通过小程序,3 个人三四天时间就能完成一个电商小程序的搭建。

微信有巨大的流量红利。依托微信数亿的日活用户,加上微信社交关系链的去中心化分发模式,很多产品能够迅速裂变,实现用户的指数级增长。

用户无需下载安装,用户的学习成本和使用门槛都大幅降低。在中国广大的三四五线城市、中老年人群中,对于很多人来讲去应用市场下载一个 app 的门槛还是很高的,这直接把很大一部分人群挡在了互联网世界之外,而小程序的出现让互联网进入了全民级、全场景普及的时代。

2、其他平台的小程序(支付宝、百度)

2019 年百度小程序月活用户超 3 亿,百度搜索结果里 30% 以上的用户流量都由百度小程序承接,且该比例还在提升。支付宝小程序的月活用户数也突破 5 亿,小程序数量突破 100 万。

百度小程序、支付宝小程序和微信小程序一样,同样具有开发成本低、使用便捷的特点,但相较于微信小程序而言,流量分发的逻辑完全不一样。

百度小程序的流量来源于搜索,用户搜到了你,你排名靠前,你就能获取用户,可以简单理解为以前你的网站能在百度获取多少流量,今天你的百度小程序就能在百度获取多少流量。

支付宝小程序的流量主要来自于线下扫码、支付宝内部搜索,以及支付宝内部的应用入口分发。线下扫码的流量取决于你自己的拓展能力,和微信无异。而搜索及应用内分发则取决于支付宝的分配。可以简单的理解为,你如果是一家小公司,你的产品不是人人都需要,那你就比较难享受到支付宝的流量红利。

简而言之,百度小程序和支付宝小程序主要都是依靠中心化的分发模式,在这种纯粹中心化分发的模式之下,马太效应会非常明显,头部的公司能获得巨大的流量倾斜,而中尾部的公司则比较难通过创新的运营模式获得用户的爆发式增长。

3、抖音小程序

2018 年底抖音在个人中心灰度测试小程序入口,虽然点进去什么都没有,但看着这个入口,我兴奋地连声卧槽,仿佛看到一大波钞票即将来袭。不过抖音方面的后续动作,却让人略微有些失望:第一款小程序音跃球球的上线是 2 个月后,而面向广大开发者上线开放平台,已经是 19 年下半年的事了。相比于它的前辈们,抖音小程序也显得低调得多,既没有高调发布向业界展露雄心,也没有振臂高呼号召创业者蜂拥而入,甚至直到现在 IOS 系统也还无法顺利打开小程序。可能也正是因为这样,参与的开发者暂时并没有像微信小程序那么多,大部分的普通抖音用户们对抖音小程序更是知之甚少。

所以,我们先普及一些抖音小程序的知识点。

【1】抖音小程序的入口目前主要有 6 个:

1)搜索;

2)视频左下方小程序链接,这需要发布视频的创作者把小程序添加到视频,相当于要创作者愿意主动推广;

3)个人中心小程序入口;

4)发布视频页的添加小程序按钮;

5)扫码。

6)用户私信分享;

此前抖音曾经在评论区顶部开放过小程序入口,但一段时间以后又关闭了,可能是因为对用户体验的考虑。从后期来看,我认为抖音直播也一定会开放小程序入口,这也将是一个极具杀伤力的入口。

【2】目前已经上线的抖音小程序主要有这么几种类型:

大公司基于渠道布局考虑而开发的,如京东好物街、蘑菇街、考拉海购、小米有品、猫眼电影等等,他们的逻辑是先进场,到底怎么玩再说。

帮助抖音创作者流量变现的轻量型工具产品,如心理测试、人格测试、查看重名、签名设计等等。这类产品我们可以看成是在薅抖音的流量羊毛,它们不需要考虑太多用户体验,只要能诱导付费就可以了,通常都是一次性的,用户基本不会重复付费,但因为流量巨大,依然可以产生可观的收入,所以愿意来挂载推广这类小程序的创作者也非常多。

为抖音用户提供垂直领域深度服务的工具型产品,比如多问律师,让用户可以在刷到你视频的时候,直接向你下一个法律服务委托订单或咨询订单;比如我们的智富问答,知识类创作者可以通过它上架自己的咨询服务、付费课程,创作者通过短视频引流,再通过智富问答小程序直接转化付费,在抖音里就完成了交易闭环,大大缩短了转化路径。

抖音小程序的商业逻辑

普及完基础的知识,我们再来谈谈抖音小程序为什么会有巨大商业机会?根本原因取决于 2 点,一是抖音生态的需要,二是小程序开发者的巨大流量红利。

1、先说第一点——抖音生态的需要。

抖音的本质是一个内容交易市场,你可以把它想象成一个超级电视台,它之所以值钱,取决于 3 点:海量的内容供给,海量的用户,内容和用户的匹配效率。第三点是抖音的核心能力这点毋庸置疑;第二点用户天然就对优质内容有需求,只要你能让每个用户都能一直看到它喜欢的内容,用户一定会一拥而入;所以第一点内容的供给就变得至关重要。

但对于内容生产者而言,同样的内容多平台发布的边际成本几乎为 0,迁移成本极低,他们一旦发现了更赚钱的平台,就会毫不留情地离你而去。所以,想要鼓励内容创作者持续贡献优质的新内容,你不仅要有明显的赚钱效应,而且要求在抖音应用内就完成商业闭环,从而封闭供给的出口、建立护城河。今天很多抖音创作者的商业行为都是在微信发生的:通过视频引流、吸引粉丝加微信、在微信里成交;最核心的交易环节没有在应用内完成,抖音怎么可能会长期允许这样的事情发生呢?抖音小程序会改变这一现状,所以抖音官方接下来也一定会大力鼓励和扶持小程序的发展。

2、再说第二点——巨大的流量红利。

抖音小程序的分发主要依托于用户在视频中挂载,即上文提到的入口 2,以及以后将会开放的直播入口。

所以,区别于微信小程序去中心化分发和支付宝小程序的中心化分发,抖音小程序的分发模式是半中心化的,半中心化指的是:抖音用户是去中心化的,但是抖音用户的视频流量却来自抖音平台的中心化分发。不过由于抖音的流量分发是基于兴趣的算法推荐,简单讲就是哪怕你有 1000 万粉,你发布的视频也不会让这 1000 万人都看到,而是先给其中的一小部分人看到,如果他们点赞高反馈好,再推到下一个流量池,同样就算你只有 100 粉,如果你发布到视频质量好,也可能有 1000 万人看到。话语权不会长期掌握在一小撮人身上。换言之,抖音小程序的分发去中心化属性更强一些。这也就意味着,只要你能找到一群抖音用户帮你推广小程序,而恰好他们也能做出好的作品出来,你的小程序就能够在抖音获得海量的用户。

抖音小程序的具体机会

最后,哪些类型的小程序在抖音上会首先爆发?基于抖音小程序的分发逻辑,那些离钱最近、能够直接帮助抖音创作者变现的小程序会首先获得快速增长。我认为有两类:

电商分销类。

电商分销能够帮助创作者快速变现。实物电商的分销抖音官方已经通过橱窗功能自己在做了,但我相信之后肯定还会有很多家这样的公司冒出头来。就像在微信里,除了有云集微店,还会有斑马会员、花生日记、甩甩宝宝等等,而胜出的关键,则是供应链能力。

除此之外,服务电商也是很大的机会。为什么讲旅游的创作者不能卖旅游产品呢?为什么探店的创作者不能卖本地商家的到店团购券呢?我们智富参谋抖音小程序推广平台的一个合作产品,就在做这样一件事情,他们有机会成为抖音里第一家卖吃喝玩乐团购券的公司。

SaaS 工具类。

以知识输出类创作者为例,这些创作者,基本都是靠引流到微信变现,路径长、体验差,而且面临抖音打压的风险。知识付费工具型小程序帮助他们直接在抖音完成商业闭环,将会很有需求。

另外,很多企业、蓝 V 账号对电商 SaaS 产品也会强烈的需求,因为抖音小店比较难满足他们的需求。举个例子,如果你的线下门店有会员积分系统,用户门店消费可以获得积分享受优惠,但是抖音小店却无法和你的门店积分打通,那我在抖音小店购买到底享不享受会员权益呢?还有现在各个电商平台、电商 SaaS 标配的分销、拼团、秒杀、储值等等营销工具,抖音小店现在全都满足不了,以后也很难满足。尤其是一些垂直领域,比如教育,能否在抖音里直接完成引流、成交、教学、售后?这一定需要该领域更专业的 SaaS 工具。

缘于抖音的内容分发逻辑,抖音创作者和粉丝的粘性很弱、互动性非常差,作为创作者,你永远不知道你的内容会给哪些人看到,作为粉丝,你也很难持续跟进一个达人的内容,因为你可能刷不到。所以,以后可能会陆续出现很多社区型小程序,帮助创作者沉淀粉丝、增强粉丝粘性,就类似于知识星球。

那最后会不会像微信生态里一样,各种公共服务部门也都来通过抖音小程序提供服务呢?完全有这种可能性。毕竟已经有非常多的公共服务部门开通了抖音账号作为宣传窗口,再增加点服务,不也挺好。